Der größte Online-Marketing-Fehler von IT-Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Der größte Online-Marketing-Fehler von IT-Unternehmen besteht im zu starken Fokus auf Keywords. Sie hinterfragen nicht, was für die Zielgruppe im Entscheidungsprozess wichtig ist, sondern orientieren sich nur am Suchvolumen bei Google.

Der typische Ansatz von IT-Unternehmen im Online-Marketing

Der Content-Aufbau erfolgt idealerweise nach der Customer Journey. Heißt, Inhalte werden nach Relevanz für die Zielgruppen erstellt. In der praktischen Umsetzung sieht das wie folgt aus:

  • Bottom of the Funnel: Mit diesen Inhalten sollten Unternehmen beginnen. Dazu gehören Leistungsseiten, Case Studies, Kundenbefragungen, Infos zu Preisen und Referenzprojekte. 
  • Middle of the Funnel: Es folgen Inhalte, welche auf die Kaufentscheidung keinen direkten Einfluss haben, aber rein informativ wichtig sind. Darunter Blogartikel mit Fragen zu Kosten, Arbeitsabläufen oder Vergleiche. Ich habe beispielsweise einen Artikel zum Vergleich Content Marketing vs. Google Ads für IT-Unternehmen veröffentlicht.
  • Top of the Funnel: Hier sind wir bei den klassischen Ratgebern. Diese sollten einen thematischen Bezug zum Angebot des Unternehmens haben, spielen für die Kaufentscheidung der Zielgruppe jedoch keine Rolle.

Viele betrachten diese Vorgehensweise aber zu statisch und fokussieren beim Aufbau zu sehr das Suchvolumen von Keywords. Zwar nicht bei Case Studies und Kundenbefragungen, aber beim Aufbau der Leistungsseiten. Die datenbasierte Entscheidung wird hier aber zum Verhängnis, weil Keywords nicht der einzig wichtige Faktor im Online-Marketing sind. Und hier wären wir beim zielgruppenorientierten Marketing

Wieso dieser Ansatz nur teilweise funktioniert

Eine Zielgruppe definiert sich nicht nur über die Nachfrage (was Keywords ja sind). Sondern auch über ihr Wissen zu einem Produkt oder die Einstiegspunkte im Rechercheprozess. Und genau hier scheitern viele Unternehmen. Sie betrachten jeden Interessenten oder Käufer als jemanden, der nach Keywords mit hohem Suchvolumen recherchiert. Und das tun die meisten auch, aber im Rechercheprozess kommt es auf weitere wichtige Aspekte an. 

Diese Alternative ist der entscheidende Hebel

Keywords sind nicht alles. Im Rechercheprozess befassen sich Interessenten oder Leads mit Fragen, die über dieses Spektrum hinausgehen. Mit dem Rechercheprozess beginnt eine Reise, die Fragen über Fragen aufwirft. Die Keyword-Zentrierung kann diese nicht abdecken, aber Wissen über die Zielgruppe und ihre Berührungspunkte. 

Praktischer Ansatz: Berücksichtigen wir ausschließlich die Keywords für den Digital Signage-Bereich, sind nur Unterseiten zu Interactive Signage, digitale Wegweiser oder Werbetafel interessant. Hier beginnen Personen ihre Recherche, die sich grundlegend mit dem Produkt befassen. Im Laufe des Rechercheprozesses befassen sich potenzielle Kunden aber auch mit den branchenspezifischen Vorteilen und stellen sich Fragen zu Anforderungen, Content-Ideen, rechtlichen Aspekten und der Standortwahl. Für diese Aspekte gibt es keine Keyword-Nachfrage, weil nur wenige danach suchen. Sie werden aber innerhalb des Rechercheprozesses auf der Website relevant. Und sind für die finale Entscheidung wichtig.

Oft haben sich Leads auch schon entschieden und suchen nach Informationen, die nach Kauf oder Vertragsabschluss relevant sind. Zum Beispiel möchten sich Digital-Signage-Käufer möglicherweise ein Tutorial zur Erstellung einer digitalen Speisekarte ansehen. Die Website fungiert hier eher wie ein Support-Bereich oder ein Hilfsportal. Auch solche Inhalte gehen oft nicht mit einer Keyword-zentrierten Nachfrage einher, aber für die Zielgruppe sind sie wichtig.

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Fazit

Keywords sind wichtig, keine Frage. Sie sollten aber nicht von dem ablenken, was am wichtigsten ist: Die Zielgruppe. Umfragen und Erfahrungswerte (z. B. welche Fragen werden bei der Akquise gestellt werden) bilden ein grundlegendes Fundament, um die Zielgruppe und deren Rechercheprozess besser zu verstehen. 

Content Marketing Freelancer Sebastian Loos

Über den Autor

Sebastian Loos ist seit fünf Jahren selbständig in den Bereichen Content Marketing & SEO und betreut schwerpunktmäßig Unternehmen aus dem IT-Sektor.
Sein Fokus liegt auf den Bereichen Strategie, Zielgruppenkommunikation und systematischer Content-Aufbau entlang der Customer Journey. 

© 2024 Sebastian Loos

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