Content-Priorisierung: Strategisch zu mehr Leads
Inhaltsverzeichnis
Content-Priorisierung: Ein Begriff, den viele nicht auf dem Schirm haben. Dabei spielt er eine wichtige Rolle bei der digitalen Marketing-Strategie. Nachfolgend lernst du, wieso die Content-Priorisierung wichtig ist und was dein Unternehmen bei der Umsetzung beachten muss.
Exkurs: Was bedeutet Content-Priorisierung?
Content-Priorisierung bezeichnet den Prozess, bei dem Inhalte nach ihrer Bedeutung und ihrem potenziellen Beitrag zur Erreichung der Marketingziele geordnet werden. Dieser Prozess ist entscheidend, da Ressourcen wie Zeit, Budget und kreative Energie begrenzt sind. Daher müssen sich Unternehmen festlegen, welche Inhalte sie zuerst erstellen und verbreiten, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen.
Im Kern geht es bei der Content-Priorisierung darum, die verschiedenen Inhalte zu identifizieren. Anschließend werden diese nach Kriterien bewertet, wie z.B. ihrer Relevanz für die Zielgruppe, ihrem potenziellen Einfluss auf die Kundengewinnung oder -bindung, ihrer Eignung zur Unterstützung spezifischer Unternehmensziele (wie Markenbekanntheit, Lead-Generierung oder Verkaufsförderung) und ihrer Machbarkeit in Bezug auf das vorhandene Budget und die verfügbaren Ressourcen.
Durch diesen Prozess kann ein Unternehmen sicherstellen, dass es sich auf die Erstellung und Verbreitung von Inhalten konzentriert, die den höchsten ROI (Return on Investment) versprechen.
Content-Priorisierung erfordert eine fortlaufende Bewertung und Anpassung, da sich die Marktbedingungen, die Interessen der Zielgruppe und die Unternehmensziele im Laufe der Zeit ändern können. Effektives Content-Marketing ist daher dynamisch und passt sich an, um sicherzustellen, dass die Inhaltsstrategie eines Unternehmens immer auf die aktuellsten und wirkungsvollsten Themen ausgerichtet ist.
Was müssen Unternehmen beim Content-Aufbau beachten?
Beim Aufbau von Content-Strategien ist eine strukturierte Herangehensweise entscheidend, insbesondere im Kontext des sogenannten Sales Funnels/Content-Funnels. Dieses Modell unterteilt die Kundenreise in verschiedene Phasen, von der ersten Bewusstseinsbildung bis hin zum Kaufabschluss. Entsprechend dieser Phasen – Bottom of the Funnel (BoFu), Middle of the Funnel (MoFu) und Top of the Funnel (ToFu) – sollten Unternehmen ihre Inhalte planen und erstellen, um ihre Zielgruppe effektiv anzusprechen und durch den Funnel zu führen.
Bottom of the Funnel (BoFu)
An der Basis des Funnels, dem BoFu, befinden sich potenzielle Kunden, die bereits ein konkretes Bedürfnis oder Problem identifiziert haben und nun nach der besten Lösung suchen. Hier sollten Unternehmen Inhalte bereitstellen, die ihre Leistungsfähigkeit und ihren Wert direkt demonstrieren. Dazu gehören:
- Leistungsseiten: Detaillierte Beschreibungen der Produkte oder Dienstleistungen mit klaren Vorteilen und Alleinstellungsmerkmalen.
- Case Studies: Erfolgsgeschichten und Beispiele, wie das Unternehmen spezifische Probleme für Kunden gelöst hat.
- Kundenbefragungen: Authentische Bewertungen und Feedback von bestehenden Kunden.
- Infos zu Preisen: Transparente Darstellung der Preisgestaltung, um potenziellen Kunden eine klare Entscheidungsgrundlage zu bieten.
- Referenzprojekte: Beispiele erfolgreicher Projekte oder Partnerschaften, die das Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des Unternehmens stärken.
Middle of the Funnel (MoFu)
Im MoFu sind sich die Interessenten ihres Problems bewusst und suchen nach möglichen Lösungen, sind aber noch nicht bereit für eine Kaufentscheidung. Inhalte in dieser Phase sollen informieren und beraten, ohne direkt zum Kauf aufzufordern. Dazu zählen:
- Blogartikel: Beiträge, die häufig gestellte Fragen zu Kosten, Arbeitsabläufen oder Branchenvergleichen behandeln und dabei nützliches Wissen vermitteln.
- E-Books und Whitepapers: Ausführlichere Inhalte, die tiefergehende Einblicke in Themen rund um die Branche oder spezifische Problemlösungen bieten.
- Webinare und Tutorials: Bildungsangebote, die Interessenten helfen, ihr Wissen zu erweitern und das Unternehmen als kompetenten Ansprechpartner zu positionieren.
Top of the Funnel (ToFu)
Am obersten Ende des Funnels, im ToFu, geht es darum, Bewusstsein zu schaffen und das Interesse von Personen zu wecken, die möglicherweise noch nicht aktiv nach einer Lösung suchen. Inhalte in dieser Phase sind meist breiter gefächert und dienen dazu, die Sichtbarkeit des Unternehmens zu erhöhen:
- Ratgeber und Leitfäden: Inhalte, die relevante Informationen und Hilfestellungen zu Themen bieten, die im weitesten Sinne mit dem Angebot des Unternehmens zusammenhängen.
- Infografiken und Videos: Visuell ansprechende Formate, die komplexe Informationen leicht verständlich und unterhaltsam vermitteln.
- Podcasts und Blogs: Formate, die Einblicke in Trends, Branchenneuigkeiten oder allgemeine Tipps geben und so das Interesse an weiterführenden Themen wecken.
Praktisches Beispiel für die Content-Priorisierung
Schauen wir uns die praktische Umsetzung der einzelnen Content-Funnel-Phasen am Beispiel eines IT-Unternehmens an:
Bottom of the Funnel (BoFu)
Leistungsseiten: Das Unternehmen erstellt detaillierte Seiten für jede seiner IT-Lösungen, beispielsweise Cloud-Services, Cybersecurity-Dienstleistungen oder Softwareentwicklung. Auf diesen Seiten werden die technischen Spezifikationen, Vorteile und Alleinstellungsmerkmale klar dargestellt, um zu zeigen, wie diese Lösungen spezifische Geschäftsprobleme adressieren können.
- Case Studies: Veröffentlichung von Erfolgsgeschichten, in denen beschrieben wird, wie das Unternehmen komplexe IT-Herausforderungen für Kunden aus verschiedenen Branchen gelöst hat. Diese könnten Projekte zur digitalen Transformation, Implementierung von Sicherheitslösungen oder die Entwicklung maßgeschneiderter Softwarelösungen umfassen.
- Kundenbefragungen: Sammlung und Präsentation von Kundenfeedback und Testimonials, die die Zuverlässigkeit, den Kundenservice und den Wert der IT-Dienstleistungen des Unternehmens hervorheben.
- Infos zu Preisen: Bereitstellung einer klaren, transparenten Preisstruktur für die Dienstleistungen, möglicherweise mit verschiedenen Paketen oder Abonnementoptionen, um unterschiedlichen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.
- Referenzprojekte: Präsentation ausgewählter Projekte, die die technische Kompetenz und Innovationsfähigkeit des Unternehmens demonstrieren, wie etwa die erfolgreiche Implementierung neuer Technologien in einem Unternehmen.
Middle of the Funnel (MoFu)
- Blogartikel: Verfassen von Beiträgen, die sich mit häufigen IT-Fragen befassen, wie z.B. „Wie wählt man den richtigen Cloud-Service-Anbieter aus?“ oder „Die Vorteile von Outsourcing der Softwareentwicklung“.
- E-Books und Whitepapers: Erstellung tiefergehender Inhalte, die Einblicke in spezifische IT-Themen bieten, wie z.B. Leitfäden zur Cybersicherheit für kleine Unternehmen oder Trends in der Softwareentwicklung.
- Webinare und Tutorials: Angebot von Bildungsinhalten, die potenzielle Kunden über neue Technologien, Softwareentwicklungspraktiken oder IT-Sicherheitsstrategien informieren.
Top of the Funnel (ToFu)
- Ratgeber und Leitfäden: Bereitstellung von allgemeinen Informationen zu IT-Themen, die für ein breites Publikum relevant sind, wie z.B. „Wie man ein sicheres Passwort erstellt“ oder „Grundlagen der Cloud-Computing“.
- Infografiken und Videos: Erstellung visuell ansprechender Inhalte, die komplexe IT-Konzepte auf einfache Weise erklären, wie die Funktionsweise von Blockchain oder die Vorteile von SaaS gegenüber traditioneller Software.
- Podcasts und Blogs: Produktion von Inhalten, die Einblicke in die IT-Branche geben, Trends diskutieren und allgemeine Tipps bieten, um das Interesse an technologischen Entwicklungen zu wecken.
Der typische Fehler bei der Content-Priorisierung
Viele Unternehmen verfolgen denselben Ansatz: Sie möchten einen Blog aufbauen. Sie versprechen sich dadurch mehr Reichweite und somit auch eine stärkere Markenpräsenz. Prinzipiell sind das vernünftige Ziele, aber Unternehmen versprechen sich bei wachsender Reichweite auch mehr Leads. Und genau das passiert nicht, denn für kaufbereite Zielgruppen sind die BoFu-Inhalte relevanter.
Einer meiner Kunden hat diese Erfahrung gemacht. Er kontaktierte mich, nachdem sein Marketing-Team bereits erste Blogartikel veröffentlichte. Die Website platzierte dadurch auf Keywords mit hohem Suchvolumen (z. B. Monitoring und interne Kommunikation), aber sie generierte keinen qualitativen Traffic. Die Leistungsseiten mit Keywords wie „Logistik digitalisieren“ wurden ignoriert, der Fokus lag auf Ratgeber-Keywords.
Mit Blick auf den Content-Funnel bedeutet das: Die Zielgruppe bleibt im ToFu-Bereich stehen. Sie rückt nicht weiter vor, obwohl das für die Leadgenerierung wichtig ist. Deshalb arbeitet man sich von unten nach oben hoch, denn je tiefer die Inhalte im Funnel ansetzen, desto höher ist die Kaufabsicht.
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Fazit
Die Content-Priorisierung ist ein häufig übersehener Aspekt bei der Strategieentwicklung. Sind Fragen zu Ressourcen, Verantwortlichkeiten und Posting-Frequenz geklärt, fokussieren viele Unternehmen den Blogaufbau. Doch genau das ist ein Fehler. Zur Content-Strategie gehört nämlich auch die Priorisierung der Inhalte. Als erstes kommt der BoFu-Content und erst dann folgen informative Inhalte.
Über den Autor
Sebastian Loos ist seit fünf Jahren selbständig in den Bereichen Content Marketing & SEO und betreut schwerpunktmäßig Unternehmen aus dem IT-Sektor.
Sein Fokus liegt auf den Bereichen Strategie, Zielgruppenkommunikation und systematischer Content-Aufbau entlang der Customer Journey.
© 2024 Sebastian Loos
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