Content Marketing vs. Google Ads: Was ist besser?

Kurzfassung

Google Ads liefert kurzfristige Ergebnisse, aber langfristig betrachtet macht Content Marketing das Rennen. Das bestätigen auch Studien. Hochwertige Inhalte fördern den Markenaufbau, stärken das Vertrauen zur Zielgruppe und machen aus deiner Website einen Vertriebskanal. Langfristig gesehen ist auch der ROI höher.

Wieso bevorzugen Entscheider eigentlich Google Ads?

Planbarkeit

Auf Management-Ebene achtet man immer auf Kosten, Planbarkeit und Outcome. Google Ads ist mit Blick auf diese Kriterien leichter umsetzbar. Die Zielsetzung könnte lauten: „Mit einem wöchentlichen Budget von 500 € möchten wir pro Monat sieben Neukunden gewinnen.“ Mit Blick auf den Cost-per-Click wissen Unternehmen genau, mit welchen Kosten sie zu rechnen haben. Es besteht mehr Transparenz.

Es ist greifbarer

Was ist Content Marketing konkret? Was gehört dazu? Brauchen wir auch Social Media? Passt die Website-Struktur oder muss die auch optimiert werden? Fragen über Fragen, bei denen man schnell den Überblick verliert. Google Ads ist da wesentlich greifbarer: Keywords suchen, Kampagne erstellen und das investierte Budget der Konkurrenz überbieten.

Schnell muss es gehen

Es dauert nur wenige Stunden, Google Ads-Kampagnen zu veröffentlichen. Der Aufbau eines Content-Marketing-Ökosystems erstreckt sich hingegen über Jahre und erfordert konstante Optimierungsarbeiten. Das Ziel lautet oft: Die Kundengewinnung über digitales Marketing darf nicht länger als ein paar Wochen dauern. Und dahingehend ist Google Ads die bessere Wahl für Entscheider.

Wieso Content Marketing dennoch die bessere Wahl ist

Google Ads ist planbarer und die Ergebnisse greifbarer – wieso ist Content Marketing aber die bessere Wahl? Drei Aspekte und eine Studie sprechen für das Inbound Marketing.

Langfristigkeit

Content Marketing ist nachhaltiger. Google Ads zielen darauf ab, dass Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums mehr Kunden gewinnen. Je mehr Geld investiert wird, desto mehr Klicks generiert eine Anzeige – doch die exponentiellen Wachstumsmöglichkeiten, in diesem Fall mehr Leads bei gleichbleibendem Investment, bleiben aus. Die Leads erhöhen sich nur bei mehr Budgeteinsatz und selbst das ist nicht garantiert, wenn sich mehr Konkurrenten auf dem Markt etablieren und somit die Kosten für Keywords steigen.

Content Marketing ermöglicht hingegen exponentielles Wachstum bei konstantem Budgeteinsatz. Anfangs ist Content Marketing teurer, aber langfristig gesehen ist der ROI höher und die Kosten pro Lead sinken. Die Kombination aus SEO und Content erhöht nämlich die Reichweite und daraus resultieren auch mehr Leads. Die Kundengewinnung entwickelt sich dadurch nicht zum Selbstläufer, denn Content muss gepflegt und angepasst werden – das Inbound Marketing ist aber skalierbarer und konstanter.

Einfach ausgedrückt: Google Ads-Budget muss für mehr Leads immer erhöht werden. Baust du hingegen ein Content-Ökosystem auf, investierst du zu Beginn mehr Geld, aber langfristig gesehen sinken die Kosten bei einem exponentiell steigenden Ertrag. Die Website entwickelt sich nämlich zur eigenständigen Vertriebsmaschine.

Fokus auf ganzheitliche Ansätze

Content Marketing fokussiert nicht nur die Neukundengewinnung, sondern auch den Markenaufbau und die Zielgruppenkommunikation. Hieraus ergeben sich Synergieeffekte, die Paid Ads nicht ermöglichen.

Starke Marken sind vertrauenswürdiger. Frage dich: Wem würdest du mehr vertrauen? Einer Landing Page mit grundlegenden Informationen? Oder einer Website mit Informationen zu Leistungen und Kosten, Fallstudien, kostenlosen Whitepapern, Infos zu Referenz-Projekten und einem Blog mit wertvollen Inhalten? Die Antwort fällt auf letztere. Und mehr Vertrauen bedeutet auch mehr Anfragen. Eine hohe Dichte an Informationen reduziert außerdem die Absprungraten und es ist wahrscheinlicher, dass Interessenten alle Phasen der Customer Journey auf deiner Website durchlaufen.

Zudem geht guter Content viral, wodurch deine Website mehr Backlinks bekommt. Das reduziert den eigenen Arbeitsaufwand im Bereich digitaler PR und deine Seite ranked besser bei Google. Informativer Content positioniert dein Unternehmen auch stärker im Wettbewerb – und Positionierung ist bei dem aktuellen Wettbewerbsaufgebot wichtiger denn je.

Content Marketing ist auch vielseitiger. Unternehmen können neue Anwendungen/Module präsentieren und ihren gesamten Support-Bereich über Skripte/Dokumente bereitstellen. Kunden helfen sich eigenständig und das Service-Team wird entlastet.

Praxiserfahrung bestätigt: Bessere Kundenerfahrung!

Content Marketing ist ein essenzieller Bestandteil der Customer Journey und Neukundengewinnung. Erst wenn die Website alle Fragen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung beantwortet, werden Leads generiert. Und im B2B-Sektor ist das besonders wichtig, denn potenzielle Kunden haben Fragen zu Funktionen, Kosten, Anforderungen, Nachhaltigkeit und Anwendungsszenarien. Ebenso wichtig sind Kundenbefragungen und -stimmen. Eine simple Landing Page reicht da einfach nicht.

Als konkretes Beispiel möchte ich meinen Kunden „Megatechnik“ heranziehen. Der Softwareentwickler aus Linz (Österreich) hat in den vergangenen Jahren bessere Ergebnisse mit Content Marketing erzielt. Der Grund: Strukturierte, informative Inhalte haben den Vertrieb tatkräftig unterstützt. Vertriebsmitarbeiter verwiesen im Gespräch mit Interessenten auf die Website, darunter auf die Unterseiten zu den spezifischen Vorteilen und Case Studies. Potenzielle Kunden hatten dadurch eine bessere Entscheidungsgrundlage und es konnte leichter Vertrauen aufgebaut werden. Google Ads haben hingegen nicht so gut funktioniert.

An der Stelle ist der Einwand berechtigt, dass diese Erfahrungen nicht gegen Google Ads sprechen. Aber darum geht es auch nicht. Mit Blick auf die Praxis entscheiden sich Unternehmen oft für eine der beiden Maßnahmen – und eine Entscheidung gegen das Content Marketing lässt viel Potenzial liegen. Eine Kombination aus beiden Marketingkanälen ist hingegen sinnvoll. Es geht also nicht darum, die Stärken von Paid Ads abzustreiten, sondern die Notwendigkeit von Content Marketing hervorzuheben.

-> Heißt: Content Marketing generiert ohne Google Ads weniger Kunden. Aber Google Ads ohne Content Marketing generiert wenig bis keine Neukunden.

Was sagen Studien?

Laut einer Umfrage von Databox liefert Google Ads schneller Ergebnisse, aber SEO und Content Marketing sind nachhaltiger. Aus der Umfrage ging auch hervor, dass die Website-Optimierung wichtiger ist als das zeitliche Investment in Paid Ads.

Der Vergleich ist schwierig

Es ist schwierig, einen direkten Vergleich zwischen den Maßnahmen zu ziehen. Beide Ansätze verfolgen nämlich nicht zwingend dasselbe Ziel. Viele Unternehmen investieren in das Content Marketing, um ihre digitale Marke zu stärken. Aber auch, damit generierte Leads zusätzliche Informationen und somit eine bessere Entscheidungsgrundlage haben. Wiederum gibt es auch Unternehmen, die ihre Website als Support-Bereich nutzen, um den Kundenservice zu entlasten.

Was heißt das für die Praxis?

Idealerweise kombinieren Unternehmen die Stärken von Content Marketing und Google Ads. Der Fokus sollte zunächst auf einem strategischen Content Marketing liegen, um alle Touchpoints entlang der Customer Journey abzudecken. Google Ads bieten jedoch eine starke Ergänzung. Marketing-Teams müssen sich im Klaren sein, dass ein Investment in Google Ads kein Selbstläufer mehr ist – die Zeiten, in denen Kunden auf Anzeigen klicken und direkt eine Entscheidung treffen, sind vorbei. Sie recherchieren gründlich und benötigen wichtige Informationen – kann deine Website diese nicht liefern, begeben sich potenzielle Kunden zur Konkurrenz.

Ein Tipp zum Abschluss: Um Content Marketing planbarer zu gestalten, sollten Unternehmen mit Input-Metriken arbeiten. Beispielsweise wie viele Blog-Artikel sie monatlich publizieren oder bis wann wie viele Fallstudien online sein müssen.

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Über den Autor

Sebastian Loos ist seit fünf Jahren selbständig in den Bereichen Content Marketing & SEO und betreut schwerpunktmäßig Unternehmen aus dem IT-Sektor.
Sein Fokus liegt auf den Bereichen Strategie, Zielgruppenkommunikation und systematischer Content-Aufbau entlang der Customer Journey.

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