Mann schreibt Texte am Laptop

Produktbeschreibung schreiben: 5 häufige Fehler + Beispiele

Zuletzt aktualisiert: 19. September 2022

Inhaltsverzeichnis

„Wieso kauft niemand meine Produkte, obwohl ich viele Shop-Besucher habe?“

Mit dieser Frage bist du nicht alleine, denn viele Shop-Inhaber stehen vor der Herausforderung, dass sie zwar viele Besucher generieren, aber nur ein kleiner Bruchteil etwas kauft. Laut contentsquare.com beträgt die Absprungrate im E-Commerce immerhin 47 Prozent, es ist also noch viel Optimierungspotential vorhanden.

-> Und mit guten Produktbeschreibungen kannst du deine Absprungrate erheblich senken sowie auch dein E-Commerce-Marketing nachhaltig verbessern.

Es wäre falsch zu behaupten, dass nur die Produktbeschreibung einen wichtigen Verkaufsfaktor darstellt, denn um hohe Absprungraten zu verbessern, erfordert es eine ganzheitliche Optimierung des Marketings. Nichtsdestotrotz sind Verbesserungen der Produktbeschreibungen ein guter Ansatz, denn Anpassungen können schnell vorgenommen werden und du nimmst direkt Einfluss auf die Kommunikation mit deiner Zielgruppe.
Viele Shop-Besitzer sind oft über die wenigen Verkäufe bei hohen Besucherzahlen überrascht, denn ihre Shop-Texte erfüllen die objektiven Anforderungen an eine gute Produktbeschreibung (z. B. Wortzahl oder Aufzählung von Produkteigenschaften). Jedoch übersehen sie marketingspezifische Anforderungen beim Verfassen der Texte. Zu nennen sind hier unter anderem die Kommunikation mit der Zielgruppe oder der zu starke Fokus auf Keywords. Darüber hinaus spielen aber auch noch andere Fehlerquellen eine wichtige Rolle.

Die Kunst, gute und umsatzsteigernde Produktbeschreibungen zu verfassen, besteht schlussendlich darin, Fehler zu vermeiden und zugleich gute Texte nach objektiven Standards / Anforderungen zu schreiben. Deshalb werfen wir nach den fünf häufigsten Fehler bei Produkttexten auch einen Blick darauf, welche Anforderungen allgemein zu erfüllen sind, um die Absprungrate zu verbessern.

Das Wichtigste in Kürze

  • Richte die Inhalte von Produktbeschreibungen auf deine Zielgruppe aus
  • Hersteller- und Kategorieseiten haben sowohl für die UX als auch für SEO Vorteile
  • Vergiss nicht, Anreize zu schaffen. Gewähre Preisnachlässe, verlängere das gesetzliche Widerrufsrecht oder nutze die Vorteile des Cross-Selling

Produktbeschreibung schreiben: 5 häufige Fehler

Werfen wir zunächst einen Blick auf die Fehler beim Verfassen von Produktbeschreibungen. Wie bereits erwähnt, handelt es sich weniger um Inkorrektheiten bezüglich der allgemeinen Anforderungen, sondern um nicht zielführende Ansätze bei der Kommunikation mit potentiellen Kunden. 

Ein Überblick zu den fünf häufigsten Fehler:

  • Du denkst nicht an die Wünsche deiner Zielgruppe
  • Du nutzt keine Hersteller- und Kategorieseiten
  • Du ignorierst den Search Intent deiner Zielgruppe
  • Schlechte Link-Platzierungen
  • Der Fokus liegt nur auf der Produktbeschreibung

Die denkst nicht an die Wünsche deiner Zielgruppe

In diesem Artikel komme ich noch öfter auf deine Zielgruppe zu sprechen, deshalb gehe ich direkt auf diesen Aspekt ein. Ich habe bereits eine Vielzahl an Artikelbeschreibungen für Shops verfasst und jeder Kunde stellte mir bisher dieselbe Frage: „Wie sollen Produktbeschreibungen, die ich zukünftig selbst verfasse, formuliert werden?“
Auf diese Frage gibt es keine allgemeingültige Antwort. Es gibt zwar gewisse Grundregeln für Produktbeschreibungen, aber die Art zu kommunizieren hängt stark von der Zielgruppe ab. Es macht einen Unterschied, ob du zum Beispiel Werkzeug an Handwerksunternehmen oder Luftballons für Geburtstage verkaufst. Handwerker überzeugst du mit guter Qualität und objektiven Vorteilen, bei Luftballons zählen hingegen Emotionen und Storytelling. 

Betrachten wir das Ganze anhand einer Produktbeschreibung für Whisky. Frage dich selbst, welche der nachfolgenden Formulierungen dich mehr anspricht:
– „Ein guter Whisky, sein Geruch ist kräftig, der Abgang würzig. In den letzten zehn Jahren wurde er viermal zum weltweit besten Single Malt ausgezeichnet.“
– „Das Ufer der Insel Islay markiert das Zuhause eines edlen Tropfens mit für Scotch typischen Torf-Aromen und unverwechselbaren Nuancen an Vulkanasche und deftigen Zitrusnoten. Das Resultat aus dieser Mischung ist nicht weniger als einer der besten Single Malt Whiskys der letzten Jahre.“

Die zweite Variante kommt wesentlich besser an, denn Beschreibungen für Getränke sollen schließlich die Sinne ansprechen und den Geschmack hervorheben. In einem Online-Fachhandel für Werkzeuge funktionieren pragmatische Formulierungen hingegen wesentlich besser – einen Akku-Bohrschrauber oder eine Motorsäge musst du niemandem schmackhaft machen und die Eigenschaften nicht schön umschreiben, es zählen einzig und allein Nutzen sowie Vorteile.

Du nutzt keine Hersteller- und Kategorieseiten

Empfehlungen für die ideale Länge einer Produktbeschreibung bewegen sich in Richtung 100 bis 300 Wörter. Prinzipiell ist das ein guter Richtwert, aber bei dieser Textlänge kannst du nicht viel Storytelling einbringen. Doch genau das kann für die Vermarktung entscheidend sein. 
Bestimmte Artikel, zum Beispiel Luxusuhren, haben eine informierte Zielgruppe, die sich für die Verarbeitung oder die Geschichte der Produkte interessieren und das solltest du zu deinem Vorteil nutzen. Erstelle Kategorieseiten mit ungefähr 600 bis 800 Wörter und verlinke über diese Unterseiten auf deine einzelnen Produkte. Es ist nämlich ein Fehlschluss, dass Online-Shop-Kunden nur prägnante Produktbeschreibungen lesen möchten – das mag zwar auf viele zutreffen, aber bei z. B. Luxusuhren möchten potentielle Kunden mehr über die Verarbeitung und Historie wissen.
Merke dir: Je höher die Qualitätsstandards eines Produktes, desto informierter möchte die Zielgruppe sein. Und hier überzeugst du mit gutem Content, um Interesse zu wecken und Shop-Besucher in die Welt der Produktherstellung eintauchen zu lassen.

Diese Vorgehensweise hat sich bestens für einen meiner Kunden bewährt. Wir haben für Whisky-Brennereien und Weingüter Kategorieseiten erstellt und Storytelling-Elemente integriert. Über diese Seiten haben wir auf die Produkte verlinkt, wo nur noch die Kerninformationen (z. B. Aromen und Geschmack der Getränke) kommuniziert werden. Mit unter anderem diesem Ansatz haben wir den Shop-Traffic innerhalb von fünf Monaten fast verdreifacht. Lies dir gerne die Case Study dazu durch, um genauere Einblicke zu gewinnen.

Du ignorierst den Search Intent deiner Zielgruppe

Ich sehe immer wieder, dass Produktseiten W-Fragen beantworten. Für SEO mag das zwar sinnvoll sein, aber deine Zielgruppe interessiert das nicht zwingend. W-Fragen sind informativ, doch je nach Branche und Produkt möchten Shop-Besucher keine Informationen, sondern etwas kaufen. Fokussiere dich beim Verfassen deiner Produktbeschreibungen auf Do-Keywords, also solche Suchbegriffe, die mit einer Handlungsabsicht einhergehen (z. B. Hundefutter online kaufen). 

Erstelle lieber zusätzliche Kategorieseiten, um W-Fragen zu beantworten. Alternativ kannst du einen Glossar oder ein Lexikon zur Erklärung bestimmter Begriffe oder Fragen anlegen. Ebenfalls gut macht sich eine kurze FAQ-Sektion, welche du unterhalb der eigentlichen Produktbeschreibung integrierst. 

Das gilt selbstverständlich nicht für alle Produkte. Im Hochpreissegment sind viele Informationen notwendig, denn potentielle Kunden haben zunächst einige Berührungspunkte mit deinem Shop oder einem Produkt, bevor sie etwas kaufen. Auch das bereits erwähnte Beispiel mit Luxusuhren greift hier wieder. 
Die Suchintention abdecken bedeutet schlussendlich auch, das es verschiedene Zielgruppen gibt, die unterschiedlich angesprochen werden möchten.

Suchintention der Google-Nutzer

Schlechte Link-Platzierungen

Eine gute Linkstruktur hat für dein SEO ausschließlich Vorteile. Ich würde an deiner Stelle jedoch aufpassen, Verlinkungen für Produktbeschreibungen zu nutzen. Die Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen beträgt ca. acht Sekunden und jede Ablenkung sorgt möglicherweise dafür, dass der Fokus vom Wesentlichen auf etwas anderes gerichtet wird. Deshalb empfehle ich, in Produktbeschreibungen nicht auf andere Produkte zu verlinken. Nutze stattdessen lieber die Vorteile von Cross- und Up-Sales, welche du deinen Kunden erst präsentierst, nachdem sie ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben. 

Der Fokus liegt nur auf der Produktbeschreibung

Selbst die beste Produktbeschreibung kurbelt deine Verkaufszahlen nicht an, wenn weitere Anreize fehlen. Dir ist bei vielen Online-Shops bestimmt schon aufgefallen, dass entweder mit einem verlängerten Rückgaberecht oder vorübergehenden Preisnachlässen geworben wird. Viele Anbieter rücken auch ihre Bewertungen in den Fokus, bieten Expressversand oder nutzen Pop-Ups, wodurch alle 15 – 20 Sekunden ein Kauf eines anderen Kunden angezeigt wird. 

Wir reden hier ganz klar von Lockvogeltaktiken, aber sie funktionieren, denn sie appellieren an die Grundbedürfnisse der Menschen. Eine verlängerte Rückgabezeit verschafft Sicherheit, Bewertungen oder Kaufmeldungen sind einem Gütesiegel ähnlich und zeitlich gebundene Rabatte signalisieren Knappheit, wodurch zu schnellen Käufen bewegt wird.
Neben der Produktbeschreibung solltest du auch diese Marketing-Tricks berücksichtigen, um deine Verkaufszahlen anzukurbeln. 

Vergiss auch nicht, gute Bilder oder Videos zu integrieren. Visuelle Elemente verkaufen sich besser als jeder Text, umso wichtiger ist es, qualitativ hochauflösende Bilder oder fesselnde Videos in deinen Shop zu integrieren. Achte darauf, dass deine Produktbilder einen weißen Hintergrund haben, damit die Produktübersicht schön einheitlich und geordnet aussieht. Für deine Videos empfehle ich dir eine Mischung aus informativen Ansatz und emotionaler Aufmachung (siehe folgendes Beispiel).

FRAMR Produktpräsentation

Wie schreibt man eine Produktbeschreibung?

Vermeidest du die erwähnten Fehler, sind deine Produkttexte bereits besser als die deiner meisten Mitbewerber. Jedoch gibt es noch ein paar Punkte zu beachten, um dich mit guten Artikelbeschreibungen noch besser zu positionieren und entsprechend mehr Produkte zu verkaufen. 

Deine Produktbeschreibungen sollten folgende Voraussetzungen erfüllen:

  • 200 bis 300 Wörter sind eine ideale Länge
  • Nutze Aufzählungselemente, um Produkteigenschaften zu kommunizieren
  • Lieber kurze, informative Sätze anstelle von tiefgründigen Informationen (diese kommen auf die bereits erwähnten Kategorieseiten)
  • Der Fokus ist immer auf die Vorteile der Produkte gerichtet
  • Nutze Storytelling
  • Berücksichtige SEO und integriere Keywords

Viele geben den Tipp mit, emotionalisierende Adjektive zu verwenden, aber das würde ich als keine allgemeingültige Regel für Produktbeschreibung erachten. Wie bereits erwähnt, gibt es Branchen, für die sich pragmatische Texte besser bewähren. Auch im Bereich Handwerk und Technik kommen Wörter wie „innovativ“ oder „hochwertig“ in der Produktbeschreibung gut an, aber du musst die Texte nicht krampfhaft emotionalisieren. 

Ich möchte dir keine vorgefertigten Formulierungen präsentieren, dafür sind die Zielgruppen zu verschieden, selbst wenn das Produktangebot bei manchen Shops ähnlich ist.
Ein gutes Beispiel hierfür ist Breuninger: In Online-Shops für Klamotten ist es üblich, die Qualität der Produkte hervorzuheben und mit verkäuferischen Texten mehr Umsatz zu generieren, doch die Akteure des Lifestyle-Warenhauses wissen, dass ihre (informierte) Zielgruppe genaue Vorstellungen hat und sich der Qualität der Produkte bewusst ist. Deshalb kommunizieren die Klamotten-Artikelseiten von Breuninger nichts weiter als wesentliche Eigenschaften (Größe, Farbe etc.) und Versandinformationen. 

Versuche also nicht, irgendwelche Vorlagen aus dem Internet zu kopieren, sondern nimm dir lieber etwas Zeit, deine Zielgruppe zu analysieren und besser kennenzulernen. Selbstverständlich gelten manche Anforderungen an Artikelbeschreibungen für alle Branchen, zum Beispiel dass man Keywords integrieren oder Aufzählungselemente verwenden sollte.

Ich helfe dir dabei, deine Zielgruppe mit starken Produktbeschreibungen zu erreichen

Produktbeschreibungen Beispiele

Beispiele helfen dir dabei, ein Gespür für gute Produktbeschreibungen zu bekommen. Nachfolgend sind drei Artikelbeschreibungen für Produkte aus verschiedenen Branchen und sie alle haben eines gemeinsam: Sie sprechen die jeweilige Zielgruppe richtig an

Kohlwerk: Regional und bodenständig

Der Shop von Kohlwerk spricht ganz klar passionierte Fleischgenießer an und spart nicht dabei, appetitanregende Worte zu finden. Das Bild vom Pulled Beef zeigt das Fleisch in seinem rohen Zustand, damit Shop-Besucher direkt die Qualität erkennen. Die Produktinformationen gewähren tiefere Einblicke in den Schlacht- und Haltungsprozess, außerdem positioniert sich das Unternehmen zugleich mit seinen nachhaltigen Ansätzen.
Untermauert wird der gesamte Auftritt mit einem Online-Shop, welcher den regionalen Bezug und das familiäre Flair des Unternehmens hervorhebt.

Produktbeschreibung Rind
Produkteigenschaften

Breuninger: Fokus auf das Wesentliche

Die Marketing-Köpfe von Breuninger wissen, wie bereits erwähnt, dass die Zielgruppe sich mit guter Kleidung auskennt und keine Erklärungen benötigt. Käufer bei Breuninger sind entscheidungsfreudige Personen mit großzügigem Shopping-Budget, daher würden umfassende Produktbeschreibungen hier nur vom Wesentlichen ablenken. Stattdessen setzt der Online-Shop auf prägnante Produkt- und Versandinformationen. Frei nach dem Motto „Unsere Kunden wissen was sie wollen“ ist der Shop von Breuninger ein exzellentes Bespiel für zielgruppenorientiertes Marketing.

Breuninger Produktbeschreibung
Breuninger Versandinfos

Panasonic: Schöne Struktur der Produktinfos

Panasonic weiß, dass viele Produkte aufgrund ihrer technischen Eigenschaften genauer zu erklären sind. Um Shop-Besucher nicht mit Informationen zu überfluten, verschaffen Kategorieseiten einen genaueren Überblick zu Kerninformationen. Um spezifische Eigenschaften übersichtlich zu kommunizieren, unterteilt Panasonic die Produktbeschreibungen in verschiedene Register mit Überschriften. 

Panasonic Produktbeschreibung

Fazit: Kenne deine Zielgruppe!

Ob Produktbeschreibung oder klassischer SEO-Text, entscheidend ist die Kommunikation mit deiner Zielgruppe. Wie bereits erwähnt, macht es einen großen Unterschied, ob du B2B-Händler aus dem Handwerk oder B2C-Luftballonkäufer ansprichst. Abgesehen von der Produktbeschreibung solltest du auch darauf achten, eine gute Linkstruktur für dein SEO aufzubauen und mit z. B. Preisnachlässen oder verlängertem Rückgaberecht an die Bedürfnisse deiner Kunden zu appellieren. 

Mein abschließender Denkanstoß: Gute Produktbeschreibungen sind regelrecht ein Teil des großen Ganzen. Marketing ist immerhin ein ganzheitlicher Prozess, entsprechend solltest du deinen Online-Shop vollumfänglich optimieren und nicht nur auf die Texte achten. Wie gut ist die gesamte SEO-Performance? Gibt es bereits einen Blog? Wie gut sind die Texte auf den Unterseiten? Und welche OffPage-Maßnahmen werden ergriffen?
Im E-Commerce entscheiden immer die strategischen Marketingaspekte über den Erfolg. Auch die Umsetzung ist wichtig, aber ohne Kenntnisse über deine Zielgruppe oder Mitbewerber wagst du einen Sprung ins kalte Wasser und erstellst Produktbeschreibungen oder verwendest Bilder, die weder deine Positionierung stärker, noch deine potentiellen Kunden richtig ansprechen.

-> Was ist deine Meinung zum Thema und welche Erfahrungen hast du gemacht? Teile deine Gedanken gerne in der sich unten befindlichen Kommentarbox.

Du bist auf der Suche nach einem SEO-Experten, der deinen Online-Shop ganzheitlich für mehr Traffic optimiert? Dann endet deine Suche JETZT!
Ich unterstütze dich dabei, eine nachhaltige SEO-Strategie zu entwickeln und diese erfolgreich umzusetzen.

Copywriter Sebastian Loos

Über den Autor

Copywriter Sebastian Loos

Sebastian Loos ist Wirtschaftsjurist (LL.B), zertifizierter Content Marketing Manager (DIM) und Bestseller-Autor.
2019 gründete er die SL Agency und widmet sich seither passioniert seiner Tätigkeit als Copywriter & SEO-Spezialist.

Kommentar verfassen

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht.